受访人： 李俊 上汽大众汽车有限公司 大众品牌营销事业 执行总监

Q1一口价政策已经推出近三个月了，目前市场表现如何？

A：上汽大众是第一个推行一口价的车企，这个政策可以帮助企业和用户的沟通更直接、透明，可以省去用户货比三家、去不同经销商处询问折扣力度的成本和顾虑。一口价本质上是厂家把利提前让给消费者，也让经销商把关注度更多放在服务上，为用户提供更加优质的服务。

一口价政策的推出让消费者、潜在用户非常心动，用户需求旺盛。途岳新锐作为第一款推出一口价政策的车型，上市后的订单成绩也直观反映出这一政策的卓越成效。9月，途岳新锐助力途岳家族收获超2万台的订单量；国庆小长假，途岳新锐更是率途岳家族7天收获超1万台订单量。为最大程度满足用户的需求，我们一直在集中精力加紧排产，现在途岳新锐的生产工厂实行24小时翻班造车。帕萨特 Pro推出时也是参照一口价的方式，实际给到了非常亲民的价格，让大家直接可以入手，现在的销量也在稳步提升。

上汽大众在这场市场价格战里，会一直保持强有力的竞争力，继续让消费者获益，让经销商能够更大程度的关注服务质量。

Q2一口价政策、动力总成终身质保和保值焕新政策后续会有变化吗？如果过几年价格战更严重，保值焕新政策是否会有相应调整？这一系列保障政策背后的长远考虑是什么？

A：这个问题背后的本质是汽车行业产能过剩，导致原来的市场建议零售价和实际的消费需求不能匹配。在产品力方面，价格和消费是有一个比较强大的供需关系。作为我们品牌来说，我们想清楚了自己的产品有怎样的竞争力，决定发布一口价的策略就一定会把它不折不扣地执行下去。

燃油车动力总成终身质保是上汽大众强大的底气，是上汽大众对产品自信的体现，是上汽大众德系DNA品质的坚守，所以有底气推出终身质保政策。

再说到保值焕新和拥车成本的概念，都是由上汽大众率先提出的。举个例子，20万买进，3年后15万卖出，3年只花了5万。我们关注用户使用车辆时实际付出的成本，希望能让用户获取更多的价值。在市场价格战竞争如此激烈的情况下，我们推出了保值焕新给到用户，正是源于我们对自己产品保值自信。

一口价、保值焕新、动力总成终身质保等政策，已经形成了上汽大众大众品牌非常鲜明的优势和特点。

Q3今年是上汽大众40周年，请总结一下今年的成绩和举措？26年是关键的反攻一年，那在接下来的2025年有什么新的规划，为26年的反攻、打下基础？

A：2024年，上汽大众成绩还是非常不错的。

首先，我们是燃油车领域的头牌，我们一直长期发展燃油车，而且保持四季度逐渐上升的态势。2024年，上汽大众推出了一系列的营销举措，比如一口价的定价策略、拥车成本的理念，还重磅推出了动力总成终身质保的概念，都是我们对产品有信心的表达。营销角度来说，我们是油电同进的策略，我们希望上汽大众能够在燃油车领域发挥到极致，因为燃油车是大众品牌擅长的领域，当然未来可能新能源也会成为我们最擅长的，只是那一刻还没有到来。

2025年的方向依然会在油车和电车领域都做一些调整，比如刚刚在发布会上也说到Pro家族已经有两位成员了，一个是途观L Pro，一个是帕萨特 Pro。还有一个途昂Pro，会在明年一季度和大家见面，而且它搭载的德国大众EA888第五代超高功率发动机，将迎来大众品牌全球首发。动力是燃油车爱好者不愿放弃的梦想，他们喜欢自由操控和德系驾驶的感觉，享受翻山越岭和长途旅行，所以依然对燃油车有强烈的需求。因此我们会不遗余力地研发投入，将我们的燃油车做到极致、做到最高性价比。第五代EA888发动机将会拥有非常出色的动力表现，低油耗、高功率、高扭矩。

电车方面我们明年也会有一定的调整。比如大家看到ID.家族每年都会有大大小小的改款，正是因为我们在不停适应市场的潮流和客户的需求。以前也许我们在生产产品、制造产品或者研发的时候是闭门造车，但现在更多是打开自己的耳朵，聆听消费者的反馈，促进我们产品更新。比如观察到ID.3有很多女性朋友喜欢，所以明年可能会找一个更适合女性开的颜色，更加温馨的颜色，更加Q一点的颜色，我们也会在内饰上做更多的设计，迎合不同消费者的需求。

最后说到2026年，产品其实现在都已经在规划中了，我认为上汽大众大众品牌在2026年会有一个质的飞跃和跨越。车型层面涵盖了混动市场、纯电市场和燃油车市场，我们希望在三个市场齐头并进，成为综合性比较强的头牌。具体的车型今天不方便和大家透露太多，但是我们会在A级车、B级车、轿车、SUV、纯电、混动，包括燃油车都会有比较大的突破，敬请期待。

Q4对于智驾明年有什么规划？

A：智驾方面我们也一直很关注。根据国家相关法规要求，目前国内智驾水平大多都在L2级别，我们也在加速迭代，明年预计会有一些新的突破。比如现在有遥控泊车，但后续会陆续加入智能的功能和模块，未来的OTA可塑性也会很强。

我自己是一个现款途昂车主，有一天开车上班路上车辆提示可以OTA升级，到了下班就已经完成了，更新后的车机很多语音交互都可以用，还可以语音控制座椅功能等。这说明我们在OTA上面花了功夫的。明年3月途昂产品也会推出新款，很值得期待。

Q5上汽大众作为绝对的合资头牌，在市场营销中进行了很大的努力，今年有些车企一场线下活动都没有，明年的形势会更加严峻，我们如何继续保持高声量，有什么样的考量？

A：首先，上汽大众大众品牌在市场传播营销上的自我要求比较高，明年整个市场营销端会持续加强线下内容的落地。

从厂家层面，今年我们有很多这样的线下活动，尤其是两场线下上市会，在一个月以后，12月10日，上汽大众会举办40周年庆典，也是大规模的活动，我们要把品牌故事说好，把企业的积淀和文化传递好。

从市场传播的角度来说，明年我们会更加重视新媒体营销的工作，因为现在消费者获取知识点、信息点的渠道错综复杂，又碎片化，并且不同媒体平台的消费人群也各有不同，需要我们品牌进行一定的引导和把控。我们希望能让消费者、经销商和我们厂家有更多的互动，在新媒体的领域更多的发声。

大家也看到我们现在很多领导和同事都转战营销一线，傅总在视频号上还开设了《强互动》栏目。我也因此增加了一项工作，解决评论区的用户投诉，每一个用户都去了解到底发生了什么问题，怎么样能让他满意。虽然增加了工作量，但是我特别愿意，而且为能够与消费者直接互动感到特别欣慰。当然传统的营销渠道依然会保留，毕竟传统渠道还是对我们品牌影响力也有比较大的贡献量。

从整体战略来看，我们品牌明年将致力于成为一个高效率的综合体。明年的价格战大概率会继续，我们的目标是利用现在的市场优势，通过提高效率来应对即将到来的价格战，确保品牌能够持续保持竞争力和市场领导地位。

Q6威然定价背后的逻辑跟考量是什么？MPV市场也卷起来了，您认为未来趋势会如何发展？威然为什么没有加入Pro家族？

A：威然2024款一口价在定价上比较激进，背后考量是威然已经上市五年了，需要高性价比。我也曾使用过一段时间威然，我发现威然的驾驶体验超乎想象。上汽大众这种德系品牌强调的是驾控体验和动力，威然不像其他方方正正的MPV一样笨重，在加速和转弯过程中非常顺畅，基本上就是油门和方向盘点到哪里就能到哪里。我们分析为什么威然在市场上记忆度不高，一是在传播层面这款车以前可能疏于宣传，当然也和B级车市场发展趋势有密切相关。整个B级SUV和B级 MPV市场，纯燃油车占比在迅速下降，逐渐被增程式、纯电、混动替代，燃油车中主要是主流豪华品牌占据一席位置，对于主流合资品牌来说，想要进军燃油Ｂ级SUV或Ｂ级MPV市场难度都很高。但是这次我们卯足了劲要一炮打响，想让威然这款车被更多消费者看到、听到、开到、摸到。大家可以想一下，国家放开生育政策，MPV是很适合家庭的，而目前市面上来说，很多六座七座MPV它的最后一排是没有安全座椅卡口的，那也就是空间最宽敞的二排必须留给三到五岁的小孩，而年迈长辈则要挤在第三排。威然后面第二、三排的5个座椅全部都配备有儿童安全座椅卡扣，完全可以实现老人坐在第二排宽敞舒适的座椅。而且对男主人来说，开MPV最大的顾忌就是怕看起来像司机，威然这款车的外型就不会造成这个困扰。

威然Pro目前还不在我们产品的规划里。因为我们在B级MPV或者SUV市场已经有了计划和布局，初步预计将在2026年带给大家一些新的惊喜。

Q7一口价政策，是出于怎么样的考量？上汽大众40周年会给消费者带来什么样的优惠福利呢？

A：我们应该是行业内第一家提出一口价政策的车企，后来很多其他品牌也都跟进了。

对于上汽大众来说，产品的设计规划很重要，同时也希望现有的产品更有性价比，所以上汽大众将现有产品价格做了进一步调整，这也是我们的初衷。作为一个比较综合性的品牌，刚刚提到2026年以后我们的产品在所有领域都会覆盖，油车是从7万起到40万，全价格区间都有车型布局。为了保持在油车领域的王者地位，后续我和我的团队也会持续发力。一方面做好现有产品营销工作，让广大消费者能够更加喜爱我们的产品，二是投入到整个新车的研发和开发过程中，并以用户的反馈、建议、行业的趋势来对比判断。

40周年最大的福利政策是动力总成终身质保，这是上汽大众给所有消费者的优惠和承诺。除了对自己的产品有信心，主要是想真正感恩回馈用户。我们首先决策一口价的政策，而后就专注做服务的提升，尤其是客户更关心、更能感知的方面，比如动力总成终身质保、拥车成本，都是为了给到用户更好的体验。

Q8现在汽车的整体研发周期相比之前肯定有所缩短，如何保证质量？

A：上汽大众在造车工艺上不做任何让步和妥协，每个零部件该做的测试都一定要做。例如最近我们在加班加点做产品，就是为了赶上今年冬测。我们严苛的工艺标准从来不会改变，我们能做的是高效协同，通过优化工序和加强团队间的即时反馈，提高效率。作为销售人员，我负责将客户的建议、市场趋势和消费者的感知及时反馈给研发部门，以便在产品开发全过程中进行调整避免返工，确保最终产品能够满足市场需求。

我们对汽车制造工艺和生产流程的严格性绝不妥协，遵循德国人对产品标准的极高要求。例如：在螺栓拧紧这一环节，看似很不起眼，但其实温度、湿度、表面清洁度和油渍等因素都会影响汽车的长期性能，因此每一个螺栓都有一个严格的标准，德国大众拥有一套严谨的工艺流程，确保每个螺丝的拧紧力度都能被精确控制并记录在系统中，以便长期追溯。这种对生产工艺的严格把控让我深感震撼。

我们最近做了一场“看不见的品质—经销商探秘工厂”的活动，总经理亲自带领经销商团队参观工厂、质保中心、试车场，分享对汽车研发、制造、质保流程的深刻理解。我们会在A柱、B柱、C柱下安装价值约700元的铝合金材料，目的是为了保证在侧面碰撞时，无论撞击点如何，都能最大程度避免车辆发生剧烈形变，从而提高安全性。尽管我们消费者在购买时可能不知情，其他企业也可能不会做这项投入，但这些材料是车辆安全性能的重要部分，为了车辆安全我们会保质保量地制造。

我们接下来也会在营销方面加强传播那些“看不见的品质”，让消费者更深入地理解汽车制造背后的复杂工艺和精细流程。希望大家知道，制造一辆汽车远非表面所见那么简单，它蕴含了众多精心设计的技术和严格的生产步骤。

Q9您怎么看一口价的市场竞争手段？第二个问题是关于今天的主角是威然，这个车被定义为MPV，但是我们都知道它和大家理解认知中的MPV还是有明显的差异，有没有考虑在新的品类上把SUV跟MPV结合在一起，做一个新的品类？据称威然之后更新换代幅度会非常大，无论是动力模式还是布局都会有一些变化，是否可以介绍一下？

A：关于一口价，首先一口价我们不认为只是简单的一个降价，我们希望通过一口价消除传统的定价模式给消费者带来的不确定因素。以前都是建议零售价很高，经销商自行报折扣，有的降2万有的降2.5万，消费者就需要货比三家。所以我们率先推出一口价政策，是为了消除消费者对价格的顾虑，经销商也不需要再跟客户讨价还价，而是把精力放在用心把车讲好、试好，用心为客户提供服务方面。因此一口价其实是更亲民更贴近市场的营销举措，当然背后肯定是主机厂在放血，这个是取决于市场的供需关系，是市场经济的规律。当整体供应大于需求的时候，就必须要提升自身的竞争力，我认为一口价是一个比较健康的方式。

当然，相比于不停地卷一口价，我们更倾向于在发布亲民价格之后，为客户提供更多有价值的福利，例如动力总成终身质保、保值回购等。

关于威然，目前威然的后续车型还在定义中，但是团队在积极思考未来B级SUV和MPV市场趋势和需求。B级及以上，尤其是MPV和SUV里面燃油车的非常卷，主要被主流豪华品牌占据。对于我们来说能不能有一席之地，可能短期是靠性价比。威然这台车的操控非常好，2024款第三排空间是在原来基础上改进的，所以空间足够大，对于家庭出行来说，我认为这款车定位在家用德系MPV大7座，是比较合适的。家庭有两个娃娃以上的都可以考虑威然，开起来又特别舒服。而且一直以来可能对威然都有一个认知误区，觉得车很大又重，油耗一定非常高，事实上它的油耗非常低，基本上跟帕萨特持平，所以整体是在比较亲民的价格区间内。

Q10您如何看待品牌年轻化，如何继续夯实品牌年轻化？这次广州车展上，能够看到跨国公司纷纷在转向，上汽大众作为本土化最早、最成功的合资车企之一，对合资转向有什么看法？另外一个问题关于一口价，每个企业都有一口价制定的策略，上汽大众制定一口价策略是基于成本还是基于市场竞争态势？

A：关于品牌年轻化，最近五年，上汽大众的产品年轻化从造型上来说做得比较到位，我们内部甚至有声音说，产品过于年轻，没有覆盖到更多人群。但我们依然会继续做年轻化，因为未来是属于年轻人的。从整个年轻化市场需求来看，分为两点，一是外观年轻化，车子在外观上来看更科技，更未来化；二是产品功能年轻化，这也是我们依然在油车领域做研发的原因，让油车也变得智能化，是因为考虑到还有很多用户对油车的依赖，但又渴望用上智能化的配置。

今年途观L Pro上市后，在杭州某个经销商展厅，我发现这台车的外观明显更加吸引年轻时尚的人群。同一天同一时间段一小时内，有两批客户，一批客户在30岁出头，另外一批40多岁，最终一个成交了途观L Pro，一个成交了经典款的老途观，可见产品差异化对于不同人群定义的获取非常直接。

关于合资车企、跨国公司的转向，上汽大众很早就已经开始了。以前我们更多的是拿来主义，由德国总部研发产品，根据对国内市场的判断选择合适的产品，最后决定投入生产。然而，伴随着中国新能源轿车市场智能化发展，尤其是电子电气架构和智能驾驶的发展速度已经超过西方国家，我们才有资本说我们是强强联手，德方的股东才会提出“in China for China”。以前中德联合基本上都是听德方的，底盘和动力总成全都是人家的技术优势，现在我们也有自己的长处，我们既能够秉承德系品牌的品质、品控、调校、驾控，又可以在智能驾驶和智能座舱上有我们中国顶尖的友商和供应商进行加持，从而融合出更强的产品。

我们现在也越来越听劝，因为自媒体平台越来越发达，以前可能听不到用户的声音，要到线下或者展厅去听，现在互联网上就可以看到用户对我们的评价。用户提出的建议都是我们将来改进的方向。这一点新势力做得非常好，我们也会朝这个方向努力，毕竟上汽大众的产品还是要走向消费者，用户的建议非常宝贵。

第三个问题关于一口价，我认为一口价不仅仅是噱头，而是需要厂家智慧地定价，发现这个价格合适，性价比高，用户能买。如果车子质量不好、吸引力不够，哪怕定了一口价，还是没人买，最终就只是定价而已。一口价比较接地气，不会有更多的套路，也不会有其他打折的空间，从而让经销商更加专注于提升服务品质，这也是我们的初衷。整个市场的供需关系是决定价格最主要的因素，厂家能做的是推出优秀的产品和超值的一口价，让用户觉得值得购买，这是我们一口价定价策略。

Q11上汽大众后续在智能化上有什么规划？是否会考虑引入新的供应商？

A：对上汽大众来说，规划产品功能跟供应商是谁没有太大关系，但上汽大众会和行业领先的供应商合作。比如大疆在视觉系统上位于行业顶尖，所以我们两款Pro车型都用到了大疆车载智驾的方案，是因为它各方面比较成熟。

针对市场提出的需求，我们需要这个功能，而且是需要高于行业水平的功能，哪一个供应商做得好我们就用哪个供应商，当然如果之前有深度合作的、或者发布战略合作的供应商，我们依然会好好执行下去。

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